シンガポール富裕層の駐在員に独占インタビュー！求められるサービスは？
世界中の富裕層が集まる国、シンガポール。
富裕層向けビジネスを考える企業からご相談を受けることが増えましたが、正直、実際に富裕層と呼ばれる彼らがどのようなサービスを利用していて、どんなニーズを抱えているのか、詳しくご存知な方はあまりいません。
また、一口に富裕層と言っても規模は様々ですが、どの富裕層を狙っているのかも曖昧な方がほとんどです。
例えば日本政府が定義し誘致を推奨している「高付加価値旅行者」は「純富裕層（HNW）」と呼ばれる個人総資産が約1億円以上5億円未満の方々を指します。
【出典】上質なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会, 令和３年６月上質なインバウンド観光サービス創出に向けた観光戦略検討委員会「上質なインバウンド観光サービス創出に向けて報告書」 を元に弊社で作成
これからシンガポールの富裕層向ビジネスを模索する方は、商品やビジネスを考える前に彼らについてより深く調査しましょう。
特に、シンガポール政府の統計データで最も富裕層の消費額が多いとされる「車・交通費」「飲食」「レクリエーション（娯楽）」「住宅・リノベ」の4つのカテゴリは注目することをおすすめします。
なぜならシンガポールの富裕層が求めているニーズを把握したり、実際に支持を集め成功しているビジネスやそのクオリティを学ぶことができるからです。
この記事では、総資産が100万ドル以上の「High Net Worth（以下、HNW）」の中でも、世界各国からシンガポールへ赴任してきた「駐在員」を中心に、弊社が独自にどのような消費をしているのかを具体的に調査した内容をご紹介します。
シンガポール在住の駐在員は、富裕層の比率では21%をしめており、シンガポールで展開されている富裕層向けサービスの重要顧客でもあります。
シンガポールの富裕層向けビジネスにご関心がある方にとって、参考になれば嬉しいです。
シンガポールで急増中する富裕層の実態
シンガポールのHNWは、2025年に43万人を超える予想
シンガポールの富裕層を調査したレポート「SmartWealth Singapore」によると、HNWを含むシンガポールのミリオネア以上の人は2021年の時点で「29万8,650人」となり、この数はシンガポールの全成人に対して約6.1％を占めています。
2025年には、2020年に比べて約62％増の「43万7,000人」に達すると予測されています。
【出典】SMARTWEALTH, How Many Millionaires (& Billionaires) in Singapore? [2024], 5 March 2024
ちなみに、2023年に超富裕層が在住している都市で第一位となったのは香港でした。
ですが、新型コロナウイルス対策が世界有数の厳しさとなったことや、中国の経済成長の鈍化、逃亡犯条例改正案に端を発したデモ、香港国家安全維持法による混乱などの影響もあり、香港では前年比で23％もの超富裕層が減少しています。
この減少した富裕層がどこに行ったのか資料からは読み取れませんが、香港と比べて税制がゆるいシンガポールに移住してきている傾向を在住者として感じています。
実際に娘の通うインターナショナルスクールの受け入れ待ちリスト（Waiting List）には、香港から転居してきたご家族のお子様でいっぱいだという話を聞きました。
富裕層の購買力は年々上昇！ビジネスチャンスと捉える企業が続出
シンガポールには富裕層が多いと言われますが、実際に富裕層はどれくらい消費しているのでしょうか？
シンガポール統計局がまとめた2017〜18年の「Household Expenditure Survey」では富裕層は、「世帯年収上位20%（81st-100th）」のグループに含まれています。
このグラフによると、家賃を除く生活費（世帯収入別月間平均消費額）に、月約84万円（SGD7,573）支出していて、10年前の2007年と比べて20％増加しています。消費額で比べると、中間層の1.5倍に相当します。
世帯年収上位20％の消費額が上がっているので、彼らのニーズに合うビジネス（いわゆる富裕層ビジネス）を検討される方が近年増えており、弊社にもお問い合わせが増えています。
【出典】Department of Statistics Singapore, Report on the Household Expenditure Survey 2017/18, p.16
富裕層ビジネスで注目な分野は、消費額が多い４つのカテゴリ
シンガポールの富裕層ビジネスを検討する際には、富裕層がどんな商品やサービスを購入しているかというデータが非常に参考になります。
なぜなら、消費額が多いカテゴリでは、一般層の常識と比べて桁外れな富裕層ならではの特徴や文化が浮き彫りになりやすいからです。
「Household Expenditure Survey」のデータによると、シンガポール国内の、HNWを含む「世帯収入トップ20％」の富裕層は、一般層と比べると以下のカテゴリーにお金を費やす傾向があります。
- 車・交通費
- 飲食
- レクリエーション（娯楽）
- 住宅・リノベ
【出典】Household Expenditure Surveyのデータを元に弊社で作成
ここから先は、これら4つのカテゴリに対して富裕層（HNW）に該当するシンガポール在住の駐在員に実際に聞き取りを実施した結果をご紹介していきます。
シンガポール在住の駐在員は、富裕層の比率では21%を占めており、シンガポールで展開されている富裕層向けサービスの重要顧客でもあります。
実際に聞こえてきた本音や、現在利用しているサービスの情報などを詳しくお伝えするので、ぜひ参考にしてみてください。
（１）シンガポール富裕層の車・交通事情
「お抱えドライバーの手配」に困っている
旦那様が金融業界に勤務している40代女性：Aさん（子供3人）の場合、移動に関しては「呼べばすぐにどこにでも来てくれる」というフルタイムのお抱えドライバーを雇っているとのことでした。
Aさんのお宅には住み込みのヘルパーさんが１人いるものの、ヘルパーさんだけで3人の子供の習い事全てに付き添うのは難しく、さらにAさん自身も子供となるべく一緒の時間を過ごしたいため、習い事の移動にはタクシーよりも「お抱えドライバー」の方が都合がいいそうです。
費用は月額で約50万円で、どうやって「お抱えドライバー」を見つけたのかお尋ねしたところ、知り合いの口コミに頼ったとのことでした。
融通が効く良いドライバーさんであれば、契約時間以内であれば、車での送迎はもちろん、子供のお世話や、日用品の買い物、レストランなどのデリバリーのピックアップにも快く対応してくださるとのことです。
一方、良いドライバーさんはすでに囲い込まれているケースも多く、以下のようなPrivate Chauffeur Serviceを提供している会社経由で探すこともあるそうです。
「良い人を見つけるのは本当に大変！」と言っていたので、富裕層向けのドライバー手配サービスには需要があるように見えます。
実際に2020年のGovTechの調査によると「お抱えドライバーサービス」は、2012年の時点では1万4,000件だったのが、2019年には7万7,000件と約5.5倍に伸びたとのこと。
調査当時はコロナ禍だったため「できるだけ人混みを避けたい」というニーズが大きく増えたことも反映されているとは思いますが、伸び代が期待できる分野だと言えそうです。
「車両購入権」の影響で車の所有がステータスになっている
シンガポールは国土が狭く、人口密度が高い国なので、政府は「車両購入権（Certificate of Entitlement、通称：COE）」を発行し、車両台数をコントロールしています。
さらに、シンガポールはMRTと呼ばれる地下鉄や、路面バスなどの公共交通機関が充実し、タクシーも交通手段として手軽に利用でき、値段も日本に比べると良心的な設定となっているので、車がなくても日常生活の移動に困ることはほとんどありません。
シンガポールで新車を購入するためには、COE取得が必須で、月2回行われる入札に参加しなければなりません。
COEの有効期限は10年で、車両の排気量や車種などに応じて４つのカテゴリーに分けられていますが、2024年2月時点でCOE価格が一番リーズナブルな「Category C」は、日本円で約800万円（SGD 72,001）」となっています。
【出典】Motorist Siganpore Webサイト, Latest COE Price and Bidding Results 2024
さらに、シンガポールは自国で自動車生産をしていないので、全てが輸入車。車両本体価格には輸送費が上乗せされます。
また、COEのみならず、各種税金も積み重なり、同じ車種でも日本の３倍以上の値段にはなることがほとんどで、トータルだとかなりの出費になります。
このような背景から、「富裕層じゃないと、車所有するのは無理だろう！」と思いがちですが「YouGov」の調査によると、シンガポール人の自動車保有率は約34％と、富裕層の数よりも高い水準になっています。
富裕層は一般層に比べて、車関連に約３倍出費しているのですが、その理由は自動車保有率の高さが起因していると考えられ、車を持っていることが富裕層としてのステータスに関わっていることが伺えます。
【出典】Household Expenditure Surveyのデータを元に弊社で作成
超高級住宅街「セントーサ・コープ」在住者の車種の価格帯
シンガポールのセントーサ島には、超高級住宅街「セントーサ・コープ」という地域があり、東京ディズニーリゾートの15分の1くらいの広さで、2,000人弱の人が住んでいます。
こちらにお住まいのHNWで弁護士（40代）のEさんによると、
セントーサ島から公共交通手段でシンガポール市内へアクセスするのは時間がかかるので、車を所有するのは必須。
セントーサ・コープではマセラッティ、ランボルギーニ、ロールス・ロイスなどの高級車も当たり前に見かける。
とのことでした。
ちなみにEさん自身は約3,000万円ほどで売られている「BMW 5 Series (新車購入価格・約SGD270,000）」に乗っています。
Eさんの奥様は自分専用の車を所有しているものの、運転するのがあまり好きではないそうで「お抱えドライバーが欲しい！」とおっしゃっていました。
（２）シンガポール富裕層の飲食事情
一般層よりもレストラン・カフェ・パブに約３倍の消費をしている
シンガポール最大手の新聞「The Straits Times」によると、シンガポール全体で毎日自炊している人は22％で、ほぼ毎日外食をしている人がほとんどでした。
庶民の台所とも言われる、安価な値段で美味しい料理が食べれる「ホーカーセンター」が至る所にあり、元々が外食を主とする文化なので、富裕層に限らず美食家が多かったり、家計の支出のうち飲食代が占める割合が高いのも納得です。
【出典】The Straits Times, Use phone during meals? We hate it but we do it, JAN 19, 2016
ホーカーセンターでは一食で約1,000円（SGD10）以下で食事ができるのですが、レストランやパブなどのアルコール類は１杯で数千円を軽く超える価格帯になっています。
そのため、ホーカーセンターだけでなくレストランやカフェ、パブなどにも頻繁に行く富裕層は、一般層よりも必然的に飲食にかける消費額が高水準にあり、一般層よりも約3倍お金を費やしていると調査で明らかになっています。
【出典】Household Expenditure Surveyのデータを元に弊社で作成
自宅にシェフを呼ぶのは当たり前！仲良し同士で持ち回りパーティー
一般的な食事の習慣の違いに加えて、富裕層ならではの「飲食」に関する文化もあります。
たとえばHNWで起業家のご夫婦（40代）は、毎月の勢いで自宅にシェフを呼んでホームパーティーを開いているそうです。
開催するタイミングは、シンガポールや世界各国の祝祭日や、4月はイースター、6月はハリラヤ（イスラム教徒の脱食月（ラマダン）明けの休日）、10月のディワリ（ヒンドゥー教の最大の祭典）などとのこと。
それぞれにテーマを決めてお料理を準備し、時にはゲストの服装（ドレスコード）を決めたり、わざわざインテリアコーディネートをして楽しんでいるそうです。
お料理は自宅にプライベートシェフを手配しているそうなのですが、実際にどうやって手配しているのかを聞いてみると、友人からの口コミはもちろんのこと、誰も頼んだことのない新しいシェフに頼んでみたい場合は以下のようなサービスを使っているそうです。
【出典】Clubvivre Webサイト
【出典】
また、時には自分達のお気に入りのレストランのシェフに直接交渉することもあるそうです。
プライベートシェフを自宅に呼ぶ費用は、メニューや規模により異なるとのことですが、相場的には最低人数6〜8人、前菜からデザートまで4〜6コースで、1人当たり1万6,000円〜2万2,000円（SGD150〜200）のところが多いとのことでした。
家族ぐるみで仲良しのHNWも多いため、グループで持ち回りでホームパーティーやBBQを開催することも多いそうです。
HNWの方々は情報収集をする際、知人や専門家からの口コミを大切にする傾向があるので、ホームパーティー関連の富裕層向けサービスを提供する場合は、ドライバーの手配とともに口コミの攻略が必須と言えます。
（３）シンガポール富裕層のレクリエーション事情
一般層の３倍をスポーツ、５倍をアートやコンサート等に当てている
シンガポール政府の「National Sports Participation Survey」によると、少なくとも週に１回以上、運動・スポーツをする人の割合が74％にも達するという結果をシンガポール最大手の新聞「THE STRAITS TIMES」が報じています。
シンガポールではコロナ禍を経て運動好きな人が増加傾向にあり、特にウォーキング、ジョギング、キャリステニクス（自重トレーニング）のような気軽にできるスポーツが人気です。
富裕層が一般層に比べてスポーツ関連サービスに約３倍、お金を費やしているのは、健康維持への意識の高い富裕層が、こういったところへ投資していることが示唆されます。
ちなみにコンサート、演劇、映画などには、一般層の約5倍のお金を費やしています。
【出典】Household Expenditure Surveyのデータを元に弊社で作成
奥様方はスパ・美容施術に課金傾向に
また、マッサージやスパに行く人も多く、IT企業に務める30代のHNW、Dさん（女性）は、ほぼ毎週末、平日の仕事の疲れを癒すために、マッサージもしくはスパに行かれているそう。
どのようなところに行くのかお尋ねしたところ、マンダリンオリエンタルの「The Spa」などの5つ星ホテルのスパに行くこともあるとのこと。
ですが、最近はリラックスと顔のリフトアップのために「Moomin」というヘッドスパに行くそうです。
【出典】Moomin Webサイト, Locations
日本の温泉も好きなので、シンガポールにある温泉施設「湯の森温泉＆スパ」に行くこともあるとおっしゃっていました。
【出典】湯の森温泉＆スパ Webサイト, 原点 Origin
また、HNW50代、旦那様が外資保険会社重役という奥様のDさんは「become aesthetics」という美容クリニックに月に一回通っているそうです。
主にシミ、毛穴、シワ対策として、月に一度、定期的にレーザートーニングやヒアルロン酸注射のために通われているとのことでした。
パーソナルトレーナーを自宅に呼ぶか、社交クラブ内のジムに行く
HNWが多く住む高級コンドミニアムのほとんどは建物内にジムが併設されていることがほとんどなので、気軽に自宅のジムにパーソナルトレーナーを呼ぶことができます。
自宅にシェフを呼ぶのと同様、口コミ、または出張パーソナルトレーニングのサービスを提供している会社を利用することが多いようです。
旦那様がコンサルティング業界に勤務する40代女性のHNW、Fさんは、自宅のコンドミニアムに併設されているジムに週に一度、パーソナルトレーナーにきてもらっているそう。
パーソナルトレーナーの見つけ方はやはり口コミが主で、お友達に「Urban Active Fitness」というサイトに登録しているパーソナルトレーナーの方をおすすめされて無料体験をしたのがきっかけとのことでした。
内容は、1時間 x 10セッションのパッケージで、SGD1,000とのこと。
DBSの調査によると、一般的なパーソナルトレーナーの相場は1時間で約6,700円（SGD60）なので、金額は約1.5倍ですが、パーソナルトレーナーの経歴や経験、サービス内容などにもより変わるようです。
また、シンガポールの街中には数多くスポーツジムがありますが、高級会員制クラブのなかに最先端のスポーツジム施設を併設したところが多いので、富裕層の方々はこのようなクラブに行きがてら運動する人も多いようです。
シンガポールの会員制クラブについては以下の記事で詳しくご紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
シンガポール富裕層が集う「会員制プライベートクラブ」を潜入調査！
（４）シンガポール富裕層の住宅・リノベ事情
「家賃100万円」の住宅が即完売になる程の人気
シンガポールのHNWは、コンドミニアムもしくは一軒家に住んでいるケースがほとんどです。
住居タイプ別月間平均消費額（家賃を除く）を見てみると、富裕層（コンドミニアムおよび一軒家）と一般層（HDB）の消費額の差はさらに開いており、富裕層は一般層の約2.6倍、消費しています。
実際にローカルの不動産エージェントの方から、家賃月SGD10,000（約100万円）前後の物件は人気で、空きがでるとすぐに入居者が決まるという話を聞いたことがあります。
シンガポールで家探しをする際には「Property Guru」というウェブサイトで物件をチェックすることが多いようです。
家賃月SGD10,000（約100万円）程度だと、例えば2024年3月現在、以下のような条件で見つけられます。
- シンガポール市内中心部周辺
- 築15年程度
- 広さ約1,600sqft (150平米）
- ベッドルーム3室
- シャワー・トイレ2室
- 家具付き
- アパート（施設内にプール、サウナ、ジム、バスケットコート、テニスコートなどあり）
現状復帰しなきゃいけない賃貸でもフルリノベをする
富裕層は一般層に比べて、家具や家電に約3倍、お金を費やしていことが調査でわかっています。
【出典】Household Expenditure Surveyのデータを元に弊社で作成
いったいなぜこれほどのお金を使うのか？
それは単価が高い家具を購入しているという理由だけではありません。
実はシンガポールのHNWがコンドミニアムや一戸建てを購入する際、建築家やインテリアデザイナーにお願いして部屋の家具や家電を一掃し、フルリノベすることが多いのです。
金融業界勤務のUHNW、Dさんの奥様は、大のインテリア好きなので、以下のインテリア関連の雑誌やウェブサイトをよくチェックして、自宅のインテリアデザインをお願いできる方を調べているそうです。
実際に「Square Rooms.」にはシンガポール人のインテリアデザイナーを紹介する記事がありました。
【出典】SquareRooms., 10 Local Interior Designers We’re Obsessed With Right Now, 23 March 2023
実際にシンガポールの庭付き一軒家へ引っ越した際には、賃貸物件にも関わらず、インテリアデザイナーにお願いしてフルリノベをしたとのこと。
インテリアデザイナーは、口コミのほか以下のような情報をもとに探したそうです。
- 普段チェックしているインテリア雑誌
- ウェブサイトで気に入ったデザインを担当したデザイン会社
- ウェブサイトで気に入ったデザインを担当したインテリアデザイナー
彼らのウェブサイトやインスタグラムをチェックして、数社に無料コンサルテーションを依頼し、見積やデザイン提案をお願いして、最終的に決定したらしいです。
Dさんにリノベにいくらかかったのか尋ねることはできなかったのですが、約2,500万円（SGD230,000）ほど使ったのではないかと推定されます。
ちなみに賃貸契約は1〜2年更新なので、個人的に経ったの数年で引っ越す可能性がある家に対してこれほどの投資をするとは、とても驚かされました。
さいごに
今回はデータを元にシンガポールのHNWを含む富裕層の消費傾向を、実際のHNWに当たる方々への声をまとめながらご紹介してきました。
シンガポールのHNWの数は今後も増加することが予測され、購買力も高いので、高単価ビジネスを狙うのならば、ぜひ攻略したいセグメントです。
一方で、ターゲットのニーズや価値観は刻々と変化するため、常に最新の状況を把握し、迅速に対応できるかが成功への鍵になってきます。
シンガポールを拠点とし、様々なローカルネットワークを持つ弊社では、富裕層に関する定量調査はもちろん、データでは見えてこない調査についても、グループインタビューなどを通じて深掘りすることが可能です。
富裕層ビジネスにご興味のある方は、ぜひ以下のお問い合わせフォームからご連絡ください。
本記事が日本企業の海外進出を後押しする一助となれば幸いです。