日本の腸活は海外市場を牽引できる！シンガポールの現状とチャンス
シンガポールに住んで20年になりますが、最近、SNSでちょっと気になる変化を感じています。それがSNSを見ていたり、街を歩いていて目にする「Gut Health」「Probiotics」という言葉を、以前よりかなり頻繁に聞くようになったということ。
日本では「腸活」という言葉は誰でも知っている身近な言葉かと思います。言葉を意識していなくても、ヨーグルトを選ぶときに乳酸菌の種類を気にしたり、発酵食品を意識的に食べるといった習慣は、多くの日本人にとっては特別なことではないはずです。
一方で、シンガポールでは違います。「腸活」に相当する言葉はまだまだ一般的ではなく「腸活」に近い言葉である「Gut Health」も、最近ようやく健康意識の高い層に届き始めたところ。今日本の食品企業にとって見過ごせないビジネスチャンスかもしれません。
そこで今回は「腸活」に関する現在のシンガポールの事情について詳しくご紹介しました。ぜひ参考にしてください！
日本では当たり前の「腸活」、シンガポールではまだこれから
日本では「腸活」は特別な言葉ではありません。
消費者リサーチを手がける株式会社ドゥ・ハウスの調査によると、20〜60代の73.5%が乳酸菌入りの食品・飲料・サプリを摂取し、「腸活」という言葉の意味まで理解している人は54.1%。腸内環境を整えたいと思っている人は57.6%にのぼります。ヨーグルト、納豆、味噌、ぬか漬けなど、発酵食品を日常的に食べる人は82%です。
つまり日本では「腸活」はもはや一過性のブームではなく、食事・運動・睡眠までを含めた生活習慣の総称として定着しています。
シンガポールに20年住んでいる身として感じるのは、この感覚がまだこちらにはない、ということです。そもそも、日本ほど「腸活」が日常のセルフケアとして総合的に定着している国は、世界的に見ても実は多くありません。
たとえばシンガポールで実施された調査結果では、腸内環境を示す「gut microbiome（腸内マイクロバイオーム）」という言葉を認識していた回答者は全体の30.8％。一方で「gut microbiome（腸内マイクロバイオーム）」という言葉を聞いたことがないが、プロバイオティクス飲料を摂取したことがある回答者は60％以上を占めています。製品は広く使われていても、腸内環境そのものへの理解が伴っているとは限らないのです。
アメリカでは近年、腸の健康への関心が急速に高まり、2025〜2030年版の食生活ガイドラインで初めて腸内細菌叢と発酵食品が言及されるなど、注目度は年々増しています。ただし専門機関のIFICは、多くの消費者が腸の健康を「お腹が張らないこと」と捉えるなど、関心の高まりに理解が追いついていないと指摘しています（IFIC、2025年）。
韓国はキムチをはじめとする発酵食品が食文化の根幹にありますが、これは伝統的な食習慣として根付いているものであり、日本の「腸活」のように、発酵食品・食物繊維・運動・睡眠までを束ねた包括的なセルフケアの概念として広まっているわけではありません。
こうして見ると日本の「腸活」は、単なる発酵食品の摂取や一過性の健康ブームにとどまらず、食事・生活習慣・自己管理を含む一つの「文化」として定着している点に特徴があると言えます。
この「日本の当たり前」は、世界的に見るとまだ当たり前ではありません。そしてこのギャップこそが、日本企業にとってのビジネスチャンスです。日本は「腸活」という生活習慣そのものを世界に広げていく側、つまりこの市場を牽引できる立場にあるとも言えます。
例えば、シンガポールで開催されるアジア最大級の食品見本市「Food&HotelAsia（FHA）」のトレンド分析でも、腸の健康はFHA 2026における最も明確なトレンドの一つとして挙げられています。
またこの分析では、アジアの消費者の55%が「消化器の健康は全身にとって非常に重要」と考えるなか、「日本は、数十年にわたり開発を続けてきた飲用ヨーグルトや発酵飲料を通じてAPAC地域の腸の健康分野をリードしており、現在は原料の組み合わせのレベルで革新を進めている」と指摘しています。
次の章からは各国の「腸活」事情について詳しくご紹介します。腸活関連の製品をお取り扱いされている方はぜひ参考にしてください。
シンガポール：発酵食品は食べるが「腸活」をまだ理解していない
シンガポールでは、プロバイオティクス飲料や関連食品の摂取経験率が92.7%と非常に高い水準にあります。
なかでも長年親しまれているのが、ヤクルト（Yakult）です。ヤクルトは1935年に日本で発売された乳酸菌飲料で、シンガポールでは1978年に事業を開始し、以来、国民的なドリンクとして愛されてきました。興味深いことに、世界でフレーバー展開があるのはシンガポールだけで、長らくオレンジ・グレープ・アップルの3種が親しまれてきました（2026年7月には、46年ぶりの刷新としてオレンジがピーチに切り替わります）。
ただし、これほど広く飲まれている一方で、「腸内細菌叢（gut microbiome）」という言葉を知っている人は3割ほどにとどまり、約3人に1人はこの概念自体を知らないという結果も出ています。製品としては定着していても、腸そのものへの理解が伴っているとは限らないのです。
一方で、シンガポールでは「食物繊維を増やすことが腸の健康につながる」という理解の広がりが、今後広がる可能性が考えられます。それはなぜか？
その理由はアメリカでの注目が高まっている状況を追うようにして、シンガポールでの検索トレンドと話題性が最近跳ね上がっているからです。
シンガポールメディアの注目が明らかに高まっている
「Gut Health」は2016年ごろから検索関心が形成され、2025～2026年に急伸しています。腸の健康が専門的な話題から一般的なウェルネス語へ広がった動きと一致します。
「Kombucha」は2020～2021年ごろに最高点を付けた後、ピークを下回る水準で継続している。一時的ブームを経て、一定の認知が残った形と読める。
シンガポールの主要メディアでは、 今年になって毎月のように腸活に関する記事が発表されています。
| メディア | 日付 | 記事テーマ | 出典元 |
|---|---|---|---|
| The Straits Times | 2026/4/19 | Foggy brain? Maybe it’s your gut （頭がぼんやり？原因は腸にあるかもしれません） | https://www.straitstimes.com/life/foggy-brain-maybe-its-your-gut |
| The Straits Times | 2026/4/28 | S’pore researchers ‘programme’ good gut bacteria to stop liver toxins from reaching brain （シンガポールの研究者らが、肝臓の毒素が脳に到達するのを防ぐため、善玉菌を「プログラム」） | https://www.straitstimes.com/singapore/health/singapore-researchers-programme-good-gut-bacteria-to-stop-liver-toxins-from-reaching-brain |
| The Straits Times | 2026/5/6 | 8 best probiotics for women in Singapore to support gut health and more （シンガポールの女性におすすめの、腸の健康などをサポートするプロバイオティクス8選） | https://www.straitstimes.com/life/title-hw-best-probiotics-for-women |
| The Straits Times | 2026/6/14 | The proof is in the poo: S’pore study links gut health to fatty liver disease （証拠は便に：シンガポールの研究で、腸の健康と脂肪肝の関連性が判明） | https://www.straitstimes.com/singapore/health/the-proof-is-in-the-poo-spore-study-links-gut-health-to-fatty-liver-disease |
| CNA Lifestyle | 2026/7/19 | How kimchi, yoghurt and other fermented foods may affect your health （キムチ、ヨーグルト、その他の発酵食品が健康に与える影響） | https://cnalifestyle.channelnewsasia.com/wellness/fermented-food-health-benefits-585931 |
こうした関心の高まりは、消費者だけの話ではありません。シンガポールは国を挙げて、食品・発酵分野の研究開発に投資しています。
「2030年までに食料の30%を国内生産する」という国家目標のもと、代替タンパク質分野への投資が活発で、2024年9月にはアジア初の代替タンパク質研究拠点「Bezos Centre for Sustainable Protein」が発足。アマゾン創業者のBezos Earth Fundから3,000万米ドルの助成を受けるなど、国際的な資金も集まっています。
腸に関する研究も動き始めています。2025年10月には、アジア人の腸内マイクロバイオームとメンタルヘルスの関連を調べる大規模研究「Project GLOW（Gut Linked Outcomes in Wellbeing）」が発足しました。Duke-NUS、A*STAR、NUSなど複数の研究・医療機関が参加する、アジア最大級の取り組みです。
食と健康を国家戦略に据えるこの動きは、腸活・発酵に関わる日本企業にとって、市場の将来性を示す追い風と言えます。
アメリカ：すでにブーム、シンガポールは時差で追う
日本の「腸活」に近い動きが、実はアメリカではすでに大きなうねりになっています。
Googleトレンドを見ても、米国の「Gut Health」検索は長期的な右肩上がりが続いており、特に2022年以降、2025〜2026年にかけて伸びが加速しています。
これは著名人が火付け役になる一過性のブームではなく、健康への関心そのものが土台として育っていることを示しています。
SNS上では「#GutTok」というハッシュタグが2025年には60億回超の閲覧を集めたと報じられ、
- Fibremaxxing（食物繊維量を最大化する食生活）
- Eat Your Skincare（腸と肌の関連づけ）
といった言葉が次々と話題になっています。
面白いのは、若年層への伝え方が男女で大きく異なる点です。男性向けにはジム・高たんぱく・低カロリーという文脈で、女性・一般層向けには簡単なレシピ動画やユーモアを交えて。科学的な正確さより、共感しやすさを優先した伝え方が、ここまでの広がりを支えています。
象徴的なのが、プレバイオティクスソーダの「Poppi」です。りんご酢とプレバイオティクスを配合し、砂糖を5g以下に抑えた新世代ソーダで、2023年に売上1億ドルを突破するなど急成長したブランドです。2025年5月、PepsiCoが19.5億ドルで買収。同時期には、コカコーラも自社のブランドSimplyからプレバイオティクスソーダ「Simply Pop」を発売しています。飲料大手2社が相次いで、低糖・機能性を打ち出したソーダ市場に参入してきたのです。
こうした「機能性ソーダ」の波は、シンガポールにも及び始めています。たとえばシンガポール発の機能性飲料ブランドCurated Cultureは、2026年に食物繊維を配合した砂糖不使用のプレバイオティクスソーダ「Refresh」を発表しました。
ですが、興味深いのは商品の打ち出し方です。腸に良い機能性飲料でありながら、ブランドが前面に出しているのは「腸活」ではなく、マンゴーやカラマンシーといったアジア系フレーバーの「おいしさ・楽しさ」です。
機能性のメッセージは、あくまで後ろに控えめに置かれています。これはこの商品に限った話ではなく、今のプレバイオティクスソーダ市場全体が「まずおいしさが優先、機能性はその次」という見せ方が主流だと考えられます。
裏を返せば、シンガポールでは「腸活」という言葉そのものを前面に出しても、まだ消費者の購買動機にはなりにくい、という現地の実感がここに表れているのかもしれません。
シンガポールはこれまでも、アメリカ発のウェルネス・カルチャーが数年遅れで広がってきたマーケットです。今回の「Gut Health」も同じパターンをたどっている可能性があります。
実際、シンガポールでの「Gut Health」の検索関心は先ほども見たように、2016年ごろから緩やかに形成され、アメリカの動きを追うようにして2025〜2026年にかけて急伸しています。The Straits TimesやCNA Lifestyleといった現地メディアも、2026年に入ってから複数回、腸の健康を取り上げるようになりました。
こうした動きを現地で見ていて、私たちが感じていることがあります。それは、シンガポールはこれまでもアメリカ発のウェルネス・カルチャーが、数年の時差を伴って広がってきたマーケットだということ。
なので今回の「Gut Health（腸の健康）」も同じ道をたどりつつあるのではないか、というのが私たちの見立てです。実際、シンガポールでの「Gut Health」への検索関心は、先ほど見たように2016年ごろから緩やかに形成され、アメリカの動きを追うように2025〜2026年にかけて急伸しています。
あわせて、腸の健康を扱う現地メディアの記事も目立つようになりました。シンガポールの腸内マイクロバイオーム企業AMILIの発信が、The Straits TimesやCNAといった主要メディアで取り上げられるようになったのも、その一例です。
アメリカで数年前に起きた「腸活の一般化」が、時差を伴ってシンガポールでも立ち上がりつつある。現地で生活していると、そんな動向の変化を感じます。
シンガポールのプロバイオティクスの棚は、韓国ブランドが押さえている
シンガポールで「腸活」を手軽に始めようとする人が、まず手に取るのが「プロバイオティクスのサプリメント」です。そして現在、シンガポールのドラッグストアでそのサプリの棚を占めているのは、日本ブランドではなく韓国ブランドです。
象徴的なのがLacto-Fit（ラクトフィット）です。韓国の製薬大手Chong Kun Dangが手がける、韓国で売上No.1のプロバイオティクスブランドで、シンガポールでもGuardianなど主要ドラッグストアで広く取り扱われています。
オーチャードのGuardianでは、健康食品棚の目線の高さに、黄色いパッケージのLacto-Fitが一段まるごと並んでいました。近くに日本ブランドは見当たりません。
韓国には本来、日本の「腸活」に相当する概念はありません。発酵食品はあくまで伝統的な食文化です。それでも「プロバイオティクスサプリ」という商品カテゴリーでは、韓国ブランドがすでにシンガポールの棚を押さえている。
つまり「腸活」という生活習慣の概念を世界中で最も成熟させてきたのは日本でありながら、それを商品として海外市場に届ける競争では後れを取りつつあるということです。
こうした光景は店頭やイベント会場に足を運んで初めて見えてくるものです。データの上では「シンガポールで腸内環境への関心が高まっている」と一言で片づけられても、実際にどのブランドが棚を押さえ、どこに人が集まっているかは、現地に身を置いて初めてわかります。
「腸活」をどうやってシンガポールに広めるか
実は日本企業のシンガポール進出の動きは少しずつ始まっています。例えば、腸内環境の検査とパーソナライズした商品を組み合わせたサービスを展開する国内の大手食品メーカーが、2026年にシンガポールへ初進出しました。
キリンも2026年7月、独自の乳酸菌「プラズマ乳酸菌」を配合した飲料「KIRIN IMMUSE」をシンガポールで発売しています。現地のヘルスケア企業と組み、東南アジア展開の第一歩と位置づけた動きです。
そのほかも私たちのところにも「腸活関連の商品を海外にどう出していくか」というご相談が届くようになっています。
これまでお伝えしてきた通り、シンガポールにはまだ「腸活」が浸透していません。だからこそチャンスだとも言えます。ですが、未成熟な市場に入っていくためには、リサーチや戦略、ブランドのストーリーテリング、コミュニティー作り、アーリーアダプターの形成など、開拓期間に必要な準備がたくさんあります。つまり、覚悟と時間と投資が必要不可欠です。
それでも「腸活」に関する市場は、シンガポールで注目が高まるウェルネス市場とともに「美味しく食べながら健康になる」というニーズと相性がいいと考えています。市場が完全に成熟してから進出を検討するのでは、おそらくタイミングが遅い。「腸活」という言葉が一般化する前の今だからこそ、入り込む余地があります。
正直に言うと、私たち自身もまだ「こうすればシンガポール市場で腸活が広まる」という答えを持っていません。今、クライアントさまとともに着手して取り組んでいることは以下の４つです。
① 輸出入規制に関する調査
意外と見落とされがちなのが規制です。機能性表示や健康表示のルール、検疫、成分などの規制は国ごとに違います。日本で機能性表示食品として売れている商品が、そのままシンガポールで同じ売り方ができるとは限りません。ここを確認しないまま商品を作ると、あとから表示を全部書き直すことになるので、最初に徹底して把握しておくことが必須です。
② 現地の生活者が使っている言葉（コピーライティング）の調査
シンガポールには「腸活」にあたる言葉がまだありません。いちばん近いのが「gut health」ですが、日本語の「腸活」ほど生活に馴染む言葉ではない。だからこそ「腸活」を単純に英語に訳して販売する、という発想ではうまくいきません。
そこで、実際に存在している言葉と、店頭で使われている言葉を集めて比較しています。例えばシンガポールのドンキホーテやMeidi-Yaの棚では、納豆が「プロバイオティクス」ではなく「日本産」「食べ方紹介」というポップで売られています。
実はここがいちばん難しいところで、菌株も用量も対象者によって効果が違います。「発酵食品」「プロバイオティクス」「プレバイオティクス」を同じ意味で使うと誤解を招くので、正確であることと伝わることを両方成立させないといけません。翻訳ではなく、市場に受け入れられる文脈をデザインする作業です。この「トランスクリエーション」については、以下の記事でシンガポールの実例を解説しているので、ぜひ参考にしてください。
③ すでに認知されている競合プレイヤーの調査
アメリカで「Gut Health」への関心が広がったのは、論文ではなくレシピ動画とユーモアでした。真面目に説明すれば広がりが生まれるわけではありません。シンガポールでは「プロバイオティクス」のサプリの棚は、すでに韓国ブランドが押さえています。
すでに手に取られている商品が「なぜ自分に関係があるか」をどう伝えているのか？Eコマースから現地のドラッグストア、バイヤーインタビューなどを含めて競合調査を実施することで現在の動向を把握します。
④ 誰に当てるか（ターゲット）に関する調査
最初から「より多くの人に届けよう」とすると、現地の生活レベルに馴染むブランドには育ちにくく、結果的に誰にも届きません。デスクリサーチで情報収集できる定量的なリサーチをもとに仮説を立てた上で、少人数の「グループインタビュー」などの質的な調査と掛け合わせて、現地での調査を深めています。
「グループインタビュー」では市場調査では見えない本音を聞き出すことができるので、私たちはかなり重視しています。以下の記事で詳しく紹介しているのでぜひ参考にしてください。
さいごに
アメリカで火がついた「腸活」ブームは、時差を伴ってシンガポールにも波及し始めています。日本ほど「腸活」が生活に根付いている国はまだ世界的に珍しいので、日本の商品やブランドがシンガポールでこの市場を牽引できるチャンスだと私たちは感じています。
ただし、海外市場で事業を展開するには、現地市場での興味喚起や正しい啓蒙活動（情報発信）、輸出規制といった壁があり、日本と同じやり方では通用しません。私たちも今まさに、このような壁をクライアントさまと一緒に乗り越えるために調査を繰り返している最中です。
もし、具体的に海外展開を目指す商品やサービスがあるようでしたら、今回の「腸活」をテーマにご紹介した内容のように、一緒に市場調査をはじめませんか？弊社では海外進出に向けたゼロベースでの議論を進めてきた実績から、実際に現地での海外展示会出店、バイヤーとの商談実施、ポップアップショップ販売などを実施してきた事例があります。ご相談からでも構いませんので、以下のフォームよりお気軽にご連絡ください。
本記事が海外市場進出を目指す日本企業の方にとって、お役立ていただけましたら幸いです。