「国境を越えるデザインコミュニケーション」を実現するために必要なこと【後編】／How to bridge nations by Design Creatives【Vol.2】
>> この記事は以下の記事の続編です
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「国境を越えるデザインコミュニケーション」を実現するために必要なこと【前編】／How to bridge nations by Design Creatives【Vol.1】
現地の声や市場調査を通じて見る 「生活者視点」での対話とは
「国を超えたデザイン」に関わるときに、大切なことは一体何でしょうか。
それは、先ほど私が「アジア諸国の市場調査を行った」ことに現れるように、各国の文化やトレンドなどをよく理解して、現地の人とコミュニケーションが取れる、言い換えると、人の心を動かすことができるデザインを考えることです。
そのため、海外市場展開をお考えの皆様で、デザインについて検討しているようであれば、まずは展開する先の市場で起きている、「現場の共感覚」が何なのかを理解するとよいと思います。
これはどういうことでしょうか？
再び私の経験を具体例としてご紹介させていただきます。
What is the most important point to consider when working on designs for international markets?
As mentioned previously, I think it is very important to consider trends and cultures in each target market. In other words, we need to understand the way of communication which works among people in a target market in order to trigger their actions.
If you are thinking about developing your business in the global market, I would recommend researching on what kind of “shared values” exist among the people living in the market you are targeting.
What does this mean exactly? Let me share an example from my past experience.
日本のファブリックメーカーで勤務していた時、市場調査を目的に、上司が私たちデザイナーをパリに派遣するということがありました。
平たく言うと、「パリの雑貨が日本で人気なので、パリのデザインを見てきなさい」というような出張でした。
現地で私たちが行ったことは、雑貨屋さんに行って市場調査をするだけでなく、陳列される雑貨商品、道を行きかう人々のファッション、パリの街にあふれる色など、あらゆるものを調査しました。
滞在中は、自分たちが手掛けようとするデザインにとって、何がインスピレーションになりうるかを考えながら過ごすだけでなく、トレンドにとても敏感でなければなりません。これは実際意識してみるととても大変な作業でした。
When I worked for Japanese fabric maker, my boss used to send our designers to Paris for market research as Paris lifestyle goods (zakka) was popular in Japan.
We would go around the zakka shops, study the products, observe the people and fashion on the streets, the colors used in Paris etc. We had to be very sensitive to the trends and pick up inspiration for our designs.
ですが、意識を向けることによって、私たちはフランス語を話せなくても、“パリ”を隅々まで感じ取ることは十分にできました。
「感じ取る」というのは、パリジャンの目線で、パリにあふれる文化に浸り、パリで共有されている価値観に触れながら、日本市場で評価される「パリ的な要素」を見つけ出すプロセスのことを意味します。
この過程を経て、結果的に私たちは「日本人が好みそうな（日本市場で通用する）『パリ』」を表現したデザインを手掛けることができました。
つまり、日本の市場に通用する「パリスタイル」をデザインで表現するには、言語力よりも、パリという現場にあるあらゆるものを感じ取ることがはるかに重要だったのです。
海外市場で通用するデザインを考えるときには、外国語を流暢に使いこなすことよりも、現地に住む人たちの生活を調査し、彼らの心を動かすことができそうな要素を見つける方法を学ぶことが大切です。
現地のマーケット調査や生活文化を実際に自分の目や耳で感じ取ることにより、ターゲットとなる客層の視点（生活者視点）を十分理解することができ、効果的なデザインコミュニケーションを生むことができます。
日本の商品を海外市場へ展開する場合は、展開先の市場ですでに存在するデザインセンスにあわせることよりも、その国の生活者の視点から見える「日本の魅力」や「目に見えない価値」などの日本的な要素がなにか、しっかり捉えることが重要だと考えています。
例えば、以下の写真はパリの雑貨にインスピレーションを受けて制作したぬいぐるみですが、デザインだけでなくどのような写真撮影をしたら「パリっぽい雰囲気を醸し出せるか」という点をかなり追及しました。
パリっぽい小道具をそろえたり、撮影のロケーションを考えたり…。パリの雰囲気を感じられるビジョン（画）構成を検討しました。
We went there to ‘feel’ Paris and soak in the culture. To see what Parisians are exposed to visually in their daily lives. In a way we did localization of Paris style for Japanese market but identifying the essence that will appeal to the Japanese consumer.
We created a version of ‘Paris’ that Japanese will like.
I think when creating a design that is meant for overseas market, it is important to learn what the local people in the target market like and understand their way of life. Through research and design, we can find ways to touch the hearts of people in the target market.
To localize Japanese products and services in an overseas market, I personally feel that it is important to bring out the Japanese essence from the perspective of local consumers.
Here is one of the plush doll series I designed, inspired by Paris zakka. Besides designing the product, I also had to communicate the Paris style through the photoshoot. We selected the props and photoshoot location very carefully to create the ‘vision’.
文化の違いでここまで変わる 各国のデザイン嗜好とは？
人の視点や色彩感覚などは、国の文化や気候などの影響によって変わるため、出身地によって左右されることがあります。
なので当然、デザインも市場の特徴にあわせて変わる必要があります。
また、それぞれの場所において、デザインの価値としてどの点に重きを置くかも変わることがあります。
例えば私の経験では、アメリカでは「派手な色合い」や「眼立つデザイン」などの、人間が持つ美的感覚に訴えかけるアプローチが好まれる傾向にあると感じました。
一方で、日本市場の場合は、素材として使われるものに高級感があるかどうかや、落ち着いた色合いのもの、細部にまでこだわられた使い心地などが重要視される傾向があるように感じました。
同じクリエイティブディレクションでも、展開先の市場の特徴にあわせてデザインを微調整することが求められるのです。
People’s perspectives and color perceptions can differ depending on where they are from. Therefore, designs for and from different countries can also differ accordingly.
For instance, based on my past experience, US consumers and Japanese consumers respond differently to our designs. US consumers usually respond to designs with bright color and loud prints for example, and Japanese consumers preferred something more dainty and focused more on the quality of the product.
Even with the same design direction, it was important to interpret the brief and design according to each market.
シンガポールと日本での対比も、とても特徴的な違いを感じられます。
日本クリエイティブは、美意識が高く、流行に敏感で、ひとびとが感情移入しやすいところがあるように感じています。デザインのテイストも、繊細で、色のセンスがよく、「カワイイ」と思わせる独特の感性などがあることも特徴的です。
また、そもそも日本文化自体がく奥深いので、デザインを手掛ける際には伝統的な日本文化から様々なアイデアや話題を引き出し、クリエイティブの対話やストーリー設計をすることができます。
一方で、シンガポールのクリエイティブは、美的感覚よりもコンセプトを先に追及して取り組まれる傾向があります。また、古くから続く長い歴史や奥深い文化がないので、様々な国の文化やデザイントレンドの影響を受けやすいことも特徴です。
デジタルメディアを基盤とするクリエイティブが強調される傾向で、トレンドをいち早くキャッチする内容が多いのも特徴です。
多民族国であるため、中国語やマレー語などの要素が混ざった「シングリッシュ」というシンガポール独特の英語（方言）をよく耳にします。このシングリッシュをクリエイティブにうまく活用することで、親近感をうみつつ端的にメッセージを発信する取り組みも多くみられます。
新型コロナウイルス感染症対策の一環で政府が打ち出した「Singapore Be Steady!」という、地元のコメディアンを活用したPR動画は良い事例です。
以下の写真にある、The Little Drom Storeというシンガポールのデザイナーが手掛ける、シングリッシュのスラング（俗語）をあつめた「Strangely Singaporean」というシリーズも、同様の事例です。
What is the difference between Singapore creatives and Japan creatives?
I would like to start with Japan creatives. I think the characteristics of Japan creatives are their high sense of aesthetics, sensitivity to trends, and the ability to feel empathy. The design taste is also very delicate and they have a good sense for colors. They also have a unique sensibility that enables them to create ‘Kawaii’ aesthetics.
Since Japanese culture itself roots on a long history with a rich source of tradition, designs can be inspired from the authentic design patterns and be created based on a creative story telling and dialogue related to Japanese traditions.
In Singapore, concept comes before aesthetics.
Since the country is young and does not have a long history of traditions and culture, its market is susceptible to culture and trends from other country. Singapore creatives are quick to catch onto digital trends and place high emphasis on digital media, digital content and digital marketing.
As it is a multiracial country, Singaporeans share a common slang called “Singlish”, which is essentially english mixed with a bit of Chinese dialects and Malay. It is often applied to communication designs in Singapore as locals feel an immediate connection to it and you can send the message across clearly.
One example is the latest Covid-19 song performed by Singaporean comedian, produced by Singapore government titled ‘ Singapore Be Steady!’
Featured below is a series called ‘Strangely Singaporean’ that showcases Singlish slangs. Designed by Singaporean designers from The Little Drom Store.
以上、いかがでしたでしょうか？
国を越えたデザインコミュニケーションには、実体験を通じて養う肌感覚と、現地の生活者視点が必要不可欠。
新型コロナウイルス感染症により、世界との距離がぐっと縮まっている昨今において、日本国内だけでなく、アジア諸国・世界全体に渡る「国境を越えるデザインコミュニケーション」の価値を、これまで以上に強く意識しています。
これからもAfter/With COVID-19時代を生きる1人のデザイナーとして、世界中の人が共感できるデザインを生み出していきたいと思います。
To summarize, in order to create borderless designs for different markets, it is important to have first hand experience of the local market and to understand the perspectives of local consumers.
With COVID-19 affecting everyone in the world, we now realize how connected we all are, regardless of nationality or race. I believe that borderless design is more important now than ever before as it enables us to communicate seamlessly and stay connected with one another.
As a designer who believes in borderless designs, I would like to continue creating universal designs that will touch the hearts of people around the world.
Hope you enjoyed this blog post! With Ros as one of our partners at Vivid Creations, we are looking forward to creating values for our clients through creative services. Feel free to contact us!
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