海外での催事出店を「その場限り」で終わらせないためにやるべきこと
海外進出のきっかけとなる「海外での催事」。
しかし、催事の場をうまく活用できずに悩む企業様から、よくこのようなご相談をいただきます。
- 海外の催事に出店している間、正直なにをしたらいいかわからない
- 海外の催事に出店しているが、その後の継続的な取引にはつながっていない
- 海外の催事出店は、経費上で赤字続きなので、出店する意味があるのか疑問に思う
海外の催事出店で成果を出すのは、一筋縄ではいきません。
日本とは異なる文化（言語、多民族、宗教、生活習慣など）というハンデがある中で商品やサービスを浸透させるには、現地のニーズを積極的に・正確に汲み取る必要があります。
日本と同じようにやっても、結果が出ないに決まっています。
海外での催事を「その場限り」で終わらせず、次につなげるためには事前準備がものをいいます。
その中でも一番大事なのは、催事出店の「目的・ゴール」を明確に設定することです。
（目的１）まずは現地の嗜好を知りたい【市場調査】
（目的２）競合他社の商品と比較して、自社商品の品質を見極めたい【品質向上】
（目的３）希望の販売価格が適正か測りたい【価格設定】
この目的によって催事期間中に何をやるか、何を質問するかなどが決まってきます。
例えば、商品の品質向上を目的とするなら、催事期間中にグループインタビューをやったり、現地のバイヤーに会ったりすることで、より具体的な内容をヒアリングすることができます。
ほとんどの企業が「海外の催事に出ること」自体が目的ではなく、その先に目的があるはずです。
この記事では、それぞれの目的に合わせて、催事で何をするとより効果的かについてお話していきます。催事期間中にできることのチェックリストなども用意していますので、ぜひ今後の活動にお役立てください。
海外催事に向けた目的・ゴールを設定しよう
海外での催事に出店すると、以下のようなことができます。
- 現地の市場を理解する
- 自社製品のポジショ二ングを見極める
- 販売戦略を考えるための情報収集をする
このような催事という貴重な機会を、ただ店番して「その場限り」で終わらせないために、事前に催事に出店する「目的」と「ゴール」を設定しましょう。
具体的に設定することで、催事中に何をしたらよいのか、具体的な行動に落とし込むことができます。
海外の催事に出店する主な目的は、大きく以下の3つに分けられます。
（目的１）まずは現地の嗜好を知りたい【市場調査】
（目的２）競合他社の商品と比較して、自社商品の品質を見極めたい【品質向上】
（目的３）希望の販売価格が適正か測りたい【価格設定】
それぞれの目的に対して、どのようなポイントをおさえ、具体的に何をすべきかは、第2章にある表を参考にしてみてください。
以下からはこの3つの目的を「どんな状況のときに設定するべきか」を、参考までにご紹介させていただきます。
（目的１）まずは現地の嗜好を知りたい【市場調査】
こんな状況の方にオススメ
- 初めて海外の催事に出店する
- 同じ催事に出店した他社の商品は売れているのに、自社の商品の売れ行きはあまり良くなかった
- 海外催事に出店しても、売れる商品の見極めまで至ってない
- 海外市場ので催事に定期的に出店しているが、ほかに何をしていいかわからない
このような課題をお持ちの方は、まず現地を知るための第一歩として、現地の生活者の嗜好を実際に自分の目や肌で確かめ、理解するために催事へ出店しましょう。
同じアジアといえども、生活習慣や文化などが日本とはまったく異なります。
どのような嗜好をもつ市場なのかが理解できると、その市場で受け入れられる商品を見極められたり、仮説を立てやすくなります。
たとえば、学校通学用の子ども向けバッグを売ろうとしていた日本企業様がいらしたのですが、シンガポールは日本と比べて教科書の量が多いため、販売しようとしていたバックは容量が少ないため「教科書が入りきらないから買わない」というフィードバックがありました。
そのほかにも、シンガポールは多国籍国家なので、特定の民族の方々に支持される「文化圏別スーパー」というものもあります。
詳しくは以下のブログにまとめていますので、参考にしてみてください。
現地の嗜好をきちんと理解することは、海外市場での展開を成功・拡大させるための大事な基礎となります。
現地の生活者が
- どんなものを好みにしているか？
- どんな生活を送っているか？
などを中心に、現地の生活者の様子や取り巻く環境を、実際に自分の目や肌で感じて徹底的に調査しましょう。
第2章ではより具体的なチェックポイントを挙げているので、参考にしてみてください。
（目的２）競合他社の商品と比較して、自社商品の品質を見極めたい【品質向上】
こんな状況の方にオススメ
このような方は、現地の競合製品と比較して、自社の商品が現地のニーズにあうかどうかを見極めることが必要です。
そのために、海外の催事出店という機会を利用しましょう。
たとえば、販売しようとしている自社の商品が、市場にすでにある商品と比べて「高価・高性能すぎるか？」「安価・低品質すぎるか？」という具体的な視点をもって臨むと、催事で出会うお客さんとの会話のなかで、より踏み込んだヒアリングができるようになります。
また、現地で出回っている競合商品のスペックや品質・価格をチェックしてきちんと記録に残しておくと、日本に帰ったあとの事後分析や次回の海外出店に向けた検討材料にもなります。
- 品質が高い競合商品が多いのか？
- 価格が安い商品が出回っているのか？
- 大人気の競合商品はどんなものか？
市場にすでにある競合商品の調査を兼ねて、海外の催事へ出店する意識をもって取り組むと、「なぜ取引先が増えないのか？」「なぜお客さんが買ってくれないのか？」という課題への答えが見つかる可能性があります。
催事出店で滞在している期間中に、なるべく多くの競合商品を調査しましょう。
（目的３）希望の販売価格が適正か測りたい【価格設定】
こんな状況の方にオススメ
- いろんな経費を考えると赤字続きで、やっている意味があるのか疑問に思う
現地の嗜好も理解（目的１）し、競合商品との比較調査（目的２）も済んでいて、上記のような課題があるのであれば、価格設定が問題になっているかもしれません。
展開先の市場にニーズがあっても、最終的にバイヤーや店舗が注目するのは「販売価格」です。
- 自社の商品が現地の市場価格と照らし合わせて妥当かどうか
- 日本からの輸送費などを考えると、販売価格が高くならないか
など、店頭での販売価格をイメージしてみましょう。
催事出店とあわせて前後に時間を取り、現地のバイヤーやディストリビューターと会ったり、商談会に参加してみるのもおすすめです。
最終的な販売価格が、「消費者にとって適正価格でない」「生産者にとっても利益が割にあわない」など、どうしても現地のニーズにあわないようであれば、場合によってはその商品は海外進出そのものに不向きかもしれません。
展開先の市場に対して、販売価格の適正化を図るために、直接お客さんから意見を聞くことができる催事という絶好のチャンスを活用しましょう。
催事中にお客さんへ聞くべき質問項目【チェックリスト】
催事会場の売り場は、お客さんと直接やりとりしながら、フィードバックをもらう絶好のチャンスです。
- 商品を買ってくれた人
- 商品を買わなかった人
- 売り場を通りかかった人
- 店頭で足を止めてくれた人
このようなお客様全員にアプローチする気持ちで、積極的にコミュニケーションを図り、意見を聞きましょう。
現地のパートナー企業やインターネットによる情報収集でも、ある程度現地の情報が手に入りますが、人から聴く情報は必ず情報発信者のバイアスがかかってしまっています。
シンガポール在住の日本人から仕入れた情報も、結局は「現地の日本人目線」に偏りすぎている可能性もあるので注意が必要です。
言語の壁がボトルネックなら、現地でバイリンガル対応ができる販売員を雇用して、販売員に聞いてもらうのもおすすめです。
せっかく催事で店頭に滞在しているのですから、様々な人種・タイプの方との会話や世間話からいろんな質問をし、シンガポールの消費者の動向を自分自身で直接仕入れ、今後に役立つ情報を手に入れましょう。
以下には具体的にどのような内容を聴くべきか、目的別にチェックリストをご紹介します。
チェックリストを参考に自分で情報を集め、市場の状況を確かめましょう。
滞在期間中、催事以外にできることをやってみよう
目的別のチェックリストでは「催事会場で実施できること」を中心にご紹介しましたが、催事以外にもフットワーク軽く動ける方は、ぜひそのほかの情報収集にも取り組んでみましょう。
催事以外にもより多くの情報収集を行うことで多面的な検討材料が見つかるので、結果として市場展開した後の成果につながる可能性が高まります。
せっかくの海外での滞在期間をより有意義なものにするために、以下ような方はぜひ「催事会場以外でできる取り組み」にチャレンジしてみましょう。
- 催事で稼働されている時間外に余裕がある方
- 催事会場は他のスタッフに任せて、その間に別行動ができる方
- （過去に海外の催事に出店したことがあり）催事会場だけではお客さんとの接点が足りないと感じたことがある方
具体的におすすめできる取り組みは、以下の４つです。
- グループインタビューを実施する
- 現地のディストリビューターやバイヤーと会う
- 現地のスーパーやレストランに行ってみる
- シェフや業界関係者などの有識者と会う
催事への出店期間中や、催事前後に時間をとっておくことで、現地にいる貴重な滞在期間を最大限に活用できます。
上記の内容のうち１つでも取り組めると、今後の展開を考える際に有意義な情報ができるので、以下の情報を参考に検討してみてください。
グループインタビューを実施する
ターゲットとなる層を現地で集めて、品評会を行うことを「グループインタビュー」と言います。
実際に商品に触れてもらったり、食品の場合は食べてもらったりして、現地生活者として正直な意見をもらい、今後の参考にします。
グループインタビューでは、事前に考えもつかなかったような発見や、初めて得られる情報が潜んでいることもあります。
特に、商品数が多い企業は、事前にグループインタビューを実施することで、ある程度売れ行きが見込めるものを選出することができるので、売れ行きが見込めない商品の輸送コストを削減することができます。
以下に詳しくご紹介する内容と、ご自身の状況と照らし合わせてご検討ください。
●実施方法と注意点
ターゲットとしている顧客層（年齢・性別・職業など）に類似した一般生活者を、グループインタビューの対象者として募集しましょう。
催事で出会った購買者に勇気を出して「グループインタビューに参加してもらえませんか？」とお伺いしてみるのも非常におすすめです。
参加者への謝礼はマナーとして準備するようにしましょう。
シンガポールでは、謝礼はお金ではなく商品券でも喜んでいただけます。
グループの規模は、あまり多い人数だと参加者から十分な話が聴けないので、１回につき「3～5名」で設定するのが理想的です。
●必要な準備
グループインタビューに必要な準備・ステップは以下の通りです。
① 日程を会場を決める
- ディスカッションがしやすい会議室などを準備する。
- 対象者が日中に働いている人が多い場合は、仕事帰りや、週末が好ましい。
- 会場もアクセスしやすい市街地で開催する。
- コロナ禍の規制やガイドラインに従う。
② 設問を準備する
- 設問設定が非常に大事なので、情報収集したいポイントを引き出せる設問を事前によく検討する。
- 基本的な質問は、事前にオンラインアンケートで回答してもらうようにする。
- グループインタビューでは、事前に収集したアンケートを踏まえたうえで、より深掘りした質問を聞いたり、ディスカッション形式にするとなお良い。
- 1～2時間以内で収まる設問数にまとめる。
③ ファシリテーションする
- 会場をリラックスできる雰囲気にする。
- 対象者が正直な答えを引き出せるような雰囲気・環境作りをする。
- 1度得た回答を受けて、他者が別の展開やさらに膨らませた意見を述べるケースもあるため、より深い情報が手にはいるようにファシリテーターは参加者全員に気を配る。
- ファシリテーターの言語力に課題がある場合は、現地でファシリテーターを担える人材や通訳を手配する。
- パッケージからみてもらう場合は、参加者全員が商品を手にとってもらえるように準備する。
- 食品の場合は、試食を準備し、実際に食べてもらった正直な感想をもらう。
- 議事録を取ることや、ディスカッションの録音を忘れずに行う。
- 議事録は、ファシリテーター以外の記録係が担当する。
④ インタビュー結果をもとに考察をまとめる
- インタビューで得られた回答やフィードバック・情報をもとに、わかったことをまとめる。
- 自社の1番の強みと弱みを見つけ出す。
- 消費者や顧客が想像する市場イメージの中に、自社製品の位置づけるなど、ポジショニング分析をする。
- 価格・機能・デザインなど、顧客の購買決定要因や選択要因となっている軸を２つ選んで分析する。
- 他社の競合商品と比較分析する。
上記のようなポイントを押さえて、インタビューへの考察をまとめましょう。
富裕層なのか一般所得層なのかターゲット層が見えたり、価格設定、商品のスペックやパッケージなどの改良をすべきなのかが見えてきます。
●グループインタビューの実施事例
世界的に有名な某キャラクター会社のキャラクターグッズの販売に際して、グループインタビューを実施しました。
対象者は以下の3つのグループで、それぞれにグループインタビューを実施しました。
- 「子どもの頃キャラクターに慣れ親しんだ」という10代のシンガポール人 6名
- 幼稚園・小学生の子どもがいる親世代 6名（中間所得層）
- 幼稚園・小学生の子どもがいる親世代 6名（中間所得層）
結果的に、商品としては可愛くても、シンガポールでは「絶対に売れないもの」があることがわかりました。
ご参考までに、以下の2つをご紹介します。
■鉛筆
一番色の濃さが濃いものから、一番薄いものまで、全種類の鉛筆を展開していました。
しかし、シンガポールでは学校で「２B」が指定されているケースが多いため、「２Bしか売れない」ということが分かりました。
■バック
シンガポールの学校では、日本よりも教科書が多い傾向があります。
そのため、某キャラクター会社が展開しているバックは「小さすぎて教科書が入りきらないから買わない」という声が聴こえました。
以上のように、グループインタビューは実施してみて初めて知る情報と出会える可能性があるので、非常に魅力的です。
商材が多い企業にとっては、全部を持ってきてて販売しても輸送コストが嵩むだけで意味がないというケースも大いにあります。
上記の事例ではグループインタビューをもとに商品を100点に選定して催事に臨んだことにより、催事での売上がかなり伸びていました。
海外での催事に最低でも年1回は取り組むというご予定の方は、ぜひ1度グループインタビューをもとに商材を選定・検討する機会をつくってみてはいかがでしょうか。
現地のバイヤーなどと会う
催事期間中に、ディストリビューターやレストラン・小売店などのバイヤーに会ってみることもとてもおすすめです。
できれば日本から渡航する前に、以下のような方法で事前にコンタクトを取り、メールなどを送ってアポを取りましょう。
●バイヤーの探し方
日本にいながらでも以下のような方法で現地のバイヤーを探すことができます。
（１）「Food Distributor」などで検索してみる
（２）JETROシンガポール事務所の「海外ブリーフィングサービス」を使う
（３）JETROが提供する「海外ミニ調査サービス」を活用する
「海外ミニ調査サービス」では、輸出入や代理店、製造委託等のパートナー候補となりうる現地企業を10社リストアップしてくれるようなので、気になる方はぜひ事前にご相談してみてください。
●バイヤーと会う際の注意点
訪問時には、必ず商品のサンプルを持って行きましょう。
英語が不安な場合は通訳を手配したり、商談先に日系のディストリビューターを選んでコンタクトを取るようにしてみましょう。
バイヤーとの商談に向けては、そのほかにも様々な事前準備ができます。
準備をした分だけ成約率も上がる傾向が高いので、詳しくは以下のブログをぜひご覧ください。
オンライン商談会の落とし穴！なぜ多くの企業が成約につながらないのか
現地のスーパーやレストランに行ってみる
シンガポールでチェーン展開しているスーパーや小売店に行ったり、人の通りが多い場所をくまなく歩いて、以下のような情報を自分の目で確かめてみましょう。
- 生活感・雰囲気
- どんなお店があるか、販売価格（地域全体の相場感）
- 客層（人種・年齢・性別）
- 人の流れ
- 売り場の様子（類似商品・販売価格）
シンガポールのスーパーや小売店は、以下のブログで詳しくご紹介しています。
民族ごとに好むお店も異なるので、ぜひご覧ください。
シンガポールのスーパーマーケットまとめ｜価格帯やターゲット層とは
シェフや業界関係者などの有識者と会う
現地に進出している日系レストランのシェフや料理研究家などの有識者に会い、話を聴いてみましょう。
販売しようとしている製品が、業務用での需要があるか、またその場合の相場価格などを直接聞き、業務用販売の可能性を模索することができるかもしれません。
また、現地での課題や難しさ、成功のコツや気をつけた方が良いことをヒアリングすると、今後の参考になるかもしれません。
●高級レストランが日本の農家と成約した事例
とある高級レストランのシェフは、SDGｓの観点から食材の仕入れから販売（レストランでの提供）までのトレーサビリティに重点をおいていると仰っていました。
特に、商品を仕入れる際には商社や卸業者を介さずに、直接農家とつながり、その日の地域の天候や食材に関するエピソードなどを含めて仕入れたいというニーズを抱えていました。
このような情報を催事期間中に赴いたレストランで仕入れることができたら、自社の商品をPRしたり、催事の取り組み自体を紹介する絶好のチャンスです。
話の流れではそのまま商談会のように制約することさえもできるかもしれません。
実際にこのようなニーズをもつ高級レストランと、岡山県の成果物農家を弊社がおつなぎし、定期的な商品の仕入れ販売が生まれた事例もあります。
ぜひ催事後のお食事の際にも、有意義な滞在となるように情報収集を積極的にしてみてください。
●有識者の探し方
事前にインターネットで検索して探しましょう。
特に、シンガポールでは「フードインフルエンサー」と呼ばれるインスタグラマーがとても飲食業界をけん引しているので、SNSを利用してリサーチを行うのも有効です。
有名なレストランを探して、自ら滞在中にレストランへお食事をしに行って、シェフとお話ししてくるのも大変おすすめです。
さいごに（まとめ）
繰り返しになりますが、海外での催事を「その場限り」で終わらせず、次につなげるためには事前準備がものをいいます。
その中でも一番大事なのは、催事出店の「目的・ゴール」を明確に設定し、催事に臨むことです。
しかしながら、すべての内容を海外市場を相手にご自身で手配するのは、ハードルが高いかもしれません。
すべてを自社で手配して実施している会社もありますが、やはり（目的１）の「現地の嗜好を理解する」段階から滞在期間が短かったり、現地のディープな情報収集をする伝手がみつからなかったりで、踏み込んだ調査ができないのに、それに気が付かず帰国するケースもあります。
シンガポールでの催事出店に関しては、ご紹介させていただいた内容は弊社がすべてご相談に乗ることができます。
また他国での出店の場合も、弊社のパートナー企業をご紹介できる可能性があります。
海外での催事出店をご予定中の方や、ご相談をご希望の方は、ぜひ一度お気軽にご相談ください。